ソーシャルメディアがファッションを変えた方法：TumblrからTikTokまで

ソーシャルメディアはファッション業界内の力関係を変え、デザイナー、雑誌、セレブリティから影響力を移しました。今では、ソーシャルメディア上の誰もが一夜にして世界的なトレンドを生み出せます。さまざまな時代やプラットフォームを通じて影響力がどのように変化したのか、簡単に見てみましょう：

ファッション界は常に変化の中にありましたが、数十年前は今ほど速いペースではなく、これほどアクセスしやすくもありませんでした。ソーシャルメディアとファッションが密接に結びつく前、InstagramのファッションインフルエンサーやTikTokの「コア」動画、Pinterestのボードが登場する前は、ファッションのインスピレーションはデザイナーのランウェイルック、セレブリティ、雑誌からもたらされていました。

1981年、ダイアナ妃のロイヤルウェディングを見て、パフスリーブに驚くほど長いトレーン、さらに長いベールを備えた美しいアイボリー色のドレスに目を奪われたと想像してください。ドレスの詳細は一切発表されておらず、細部まで知りたいと思っても、翌朝早起きして、店頭から売り切れる前にタブロイド紙を買いに行く必要がありました。

現在では、ファッションの一大ムーブメントやトレンドが起きると、その詳細にすぐアクセスできます。ゼンデイヤのウィングドアイライナーが印象的な『オデッセイ』プレミアのルックも、TikTokでバズったザラ・ラーソンにインスパイアされたスパンコールスカートも、そのルックの詳細を確認できます。

フィード以前：何が流行かを決めていたのは誰？

ソーシャルメディアがトレンドのサイクルを席巻する前、ファッションはよりトップダウン型でした。ランウェイから一般の人々へと徐々に広がっていったのです。ファッションデザイナーのアレキサンダー・マックイーンは、腰に驚くほど低く位置する「バムスター」パンツを発表しました。ブリトニー・スピアーズやパリス・ヒルトンなどのセレブリティがこのスタイルを広め、その後、雑誌を通じて一般の人々に紹介されました。 それは、私たちが皆大好きなY2Kローライズジーンズスタイルを広めた要因の一つです。

2000年代にティーンエイジャーで、少なくともTeen Vogueの一冊に目を通したことがあるなら、クールな子たちの仲間入りをするためにローライズジーンズを手に入れようと、親に頼んで近所のショッピングモールまで車で連れて行ってもらう可能性がかなり高かったでしょう。

Tumblrがパーソナルスタイルを美学に変えた方法

「人は食べたもので決まる」という言葉を聞いたことがあるでしょう。Tumblrでは、身に着けた服があなたそのものでした。 

パーソナルスタイルが美学になったとき

インターネットが広く使われるようになると、すべてがゆっくりと変わりました。ブログの匿名性の陰では、なりたい自分の誰にでもなれました。より正確に言えば、自分を好きなように演出できたのです。 

Tumblrブログは、あなたが好きなものすべてを集めたコラージュでした。自分の一部とみなせるものなら何でも、美的なタペストリーに丁寧に織り込むことができました。網タイツやダメージジーンズから、お気に入りのArctic Monkeysの曲の歌詞、ドリームキャッチャーのような部屋の装飾まで、すべてが一か所にありました。この「ムードボード作り」の方法が、さまざまな美的トレンドを明確な形へと固めるのに役立ちました。

このとき、インスピレーションはランウェイから受け継がれたものではなく、匿名ユーザーや小規模なコミュニティの投稿をもとに生まれました。リブログ機能のおかげで、こうしたコミュニティは特定のルックの可視性を高め、グループ内でより統一されたビジョンを形づくることができました。ファッションの好みは所属を示すシグナルであり、自分自身を定義する方法でもあったのです。 

Tumblrガールの台頭

Tumblrには複数の美的スタイルが広がっていましたが、2014年頃にインターネットを活発に利用していた人なら、きっとおなじみの、ある「Tumblrガール」のルックとペルソナがありました。グランジ、インディー、そしてパステルゴスを組み合わせた、象徴的なTumblr美学です。Tumblrガールは、メランコリーとノスタルジーのかすみに包まれた多くのダッシュボードに現れました。彼女はダークカラーと網タイツを身に着け、定番のアクセサリーは有線ヘッドホンでした。 

そのルックと影響はソーシャルメディアだけにとどまりませんでした。人気を受けて、一般的なファッションブランドも注目するようになったのです。大手小売店の多くで、その美的感覚に合う服を見つけられるようになりました。こうして、一般の人々からファッションブランドへと広がる逆方向のトリクルダウン効果が始まりました。

Pinterestがファッションのインスピレーションとコーディネート計画を変えた方法

Tumblrは、なりたい自分のビジョンを与えてくれ、Pinterestは、その自分になるためにどう服を着るかを計画するのに役立ちました。

ムードボードが一般に広まる

ムードボードは決して新しいものではありません。この言葉さえ、実際のコルクボードに由来しています。クリエイティブなプロジェクトの方向性や「美的な雰囲気」を形にする方法です。

2010年代にPinterestが人気を博すと、ElleやHarper’s Bazaarを手に取って、そこからコーディネートを切り抜く必要はなくなりました。インターネットにアクセスできる人なら誰でも、追加の障壁なしにムードボードを作れました。Pinterestでは、数回クリックするだけで、人生のあらゆる側面における自分のビジョンをデザインできました。

インスピレーションからリアルなコーディネートへ

Tumblrでは、美学はより幅広いアイデンティティでしたが、Pinterestでは個々のアイテムに焦点を当てられました。インディー・スリーズがどのようなものか見たければ、ユーザーが特定の衣服を集めてキュレーションしたPinterestボードを何百件も見つけられました。

もちろん、ファッションのムードボードはあらゆる場面に合わせて作られました。学校の初日、秋のワードローブ、夏休み、ヨーロッパ旅行……それぞれに専用の場所がありました。他のユーザーからインスピレーションを得て、自分のコーディネートを計画することも実際にできました。

ショップに出かける前に、ボードは活用できる情報源になりました。今の自分のスタイルに合うかどうかに関係なく、買い物のためのワードローブ全体を作ることができました。あるスタイルがアイテムごとにどのように見えるのか知りたいと思ったら、Pinterestが最初に探す場所でした。

Instagramはいかにしてファッションインフルエンサーの時代を生み出したのか

Instagramが脚光を浴びるようになると、注目は服そのものから、それを着ている人へと移りました。

OOTDの台頭

ある普通の火曜日、学校や仕事、あるいはその日に予定している何かのために準備をしています。いくつかのアイテムを組み合わせ、鏡で自分をチェックすると、いい感じに見えます。OOTDは、そんな日のためのものです。

Outfit of the day、略してOOTDは、2010年代初頭頃にInstagramで広まったコンテンツ形式です。当初は、その日に組んだコーディネートを披露する方法として始まりましたが、現在ではより広い意味で使われています。その日に実際にそのスタイルを着ていたかどうか、あるいは単にそのアイテムの組み合わせに触発されただけかに関係なく、OOTDタグを付けて写真や動画を投稿できます。 

OOTDファッションの普及に伴い、自分のコーディネートを記録して共有することは、気軽なものになりました。

ファッションブロガーからファッションインフルエンサーへ

ファッションブロガーとファッションインフルエンサーの違いは何かと聞かれたら、私はオーディエンスとの関係性だと答えます。もちろん、ブロガーもオーディエンスと交流していましたが、Instagramのファッションインフルエンサーの場合、すべてがよりパーソナルでした。 

自分と同じことに興味を持つインフルエンサーは、セレブリティよりもずっと親しみやすい存在でした。この親近感は売上にも大きくつながったため、ブランドは雑誌やセレブリティと並んで、Instagramクリエイターとも協業するようになりました。 

Instagramのフィードが新たなランウェイになったと言っても、決して大げさではありません。 

個人のスタイルがパーソナルブランディングになったとき

インフルエンサーの台頭により、トレンドや美学を生み出す人々は、スタイルそのものと同じくらい重要になりました。インフルエンサーは、セレブリティと一般の人々の間をつなぐ存在でした。多くの場合、彼らは何か1つのことで人気を得ますが、Instagramでコンテンツを投稿するには頻繁な更新が求められるため、その1つの分野から枝分かれしていくことになります。

インフルエンサーは、まず自分の生活や個性のさまざまな側面を投稿し始めるかもしれません。そして、自分らしくいることでフォロワーを獲得できれば、やがてその個性がブランドになります。

このブランディングにより、インフルエンサーはブランドとコラボレーションして独自の衣料品ラインを展開したり、カプセルコレクションを制作したりするようになりました。もちろん、ブランディングは1つの側面に限られません。Hollisterに立ち寄れば、ダメリオ姉妹によるSocial Touristコレクションのアイテムを手に入れられます。デニムを通して、彼女たちのライフスタイルの一部も体験できるのです。

TikTokはいかにファッショントレンドを急速化させたか

TikTokは季節ごとのトレンドにとどめを刺しました。今や、トレンドは週単位で変化しています。

アルゴリズムがトレンド予報士になる

Instagramがインフルエンサーのためのものなら、TikTokは誰もが使うものです。理由は2つあります。1つ目はアプリのレイアウトです。ログインしたときに最初に表示されるページは「おすすめ」ページで、フォローしている人やスポンサー付きコンテンツだけに限定されていません。

2つ目にして最大の理由は、アルゴリズムです。 TikTokのアルゴリズム は、投稿者のアカウントのフォロワー数だけでなく、視聴時間、コメント、シェアなどさまざまな指標に基づいて、より幅広い視聴者に動画を届けます。これにより、小規模なクリエイターでもバイラルになり、トレンドを生み出せます。

TikTokで友達をフォローしたら、その人の興味に関するおすすめ動画が表示されるようになった経験はありませんか？それは、TikTokのアルゴリズムが、あなたがすでに好きなものの動画だけを表示しているわけではないからです。あなたが興味を持ちそうなコンテンツを見つけるために、複雑なシステムを使っています。アプリ上での過去の行動や、友達が「いいね」した内容は、このシステムの一部にすぎません。

アルゴリズムはニッチな美学や海外のトレンドを見つけ出し、バイラルになるよう拡散します。これにより、雑誌編集者やインフルエンサーのような仲介者は必要ありません。コンテンツはコンテンツであり、トレンドは増殖し続けます。そのため、トレンドのサイクルは加速します。

マイクロトレンド時代へようこそ

トマトガール、モブワイフ、クリーンガール、オフィスサイレンなど、数え切れないほどのトレンドがあります。TikTokのアルゴリズムと、それによって誰もがトレンドを生み出せるようになった仕組みについて触れました。 この現象がどのように広がるのか、「ダウンタウンガール」ア aestheticの事例を通して詳しく見ていきましょう。

ソーシャルメディアプラットフォーム全体に広がるダウンタウンガール

2026年8月のデータ。指標は、ダウンタウンガールの美学に関連するアクティビティについて、プラットフォームごとに集計されています。

数値は単独ではあまり意味を持たず、すべてが同じ行動を測定しているわけでもないため、互いに比較できるものではありません。しかし、まとめて見ると、1つの美学が異なるプラットフォームやオーディエンスにまたがって存在感を広げていく様子が分かります。TikTokでコンテンツを作成し、Pinterestで参考画像を検索し、Instagramで視覚的なファッションスタイルを発信することができます。このスタイルを探ってみたい方は、ぜひご覧ください。 ダウンタウンガールの美学 導きます。

誰もがトレンドを生み出し、誰もがそれに参加すると、トレンドは人々を すぐに古くなる。 昔ながらのマクロトレンドとマイクロトレンドを比較してみましょう。

昨日のトレンドが今日の「コア」になるとき

「これはまさに私コアって感じだね」「そのピンク、めっちゃバービーコアじゃん」。いったい何の話をしているのでしょうか？ 「-コア」という接尾辞は、トレンドを光沢のある包装紙で包み直し、手軽に受け入れられる形にする便利な方法です。特定のライフスタイルや美意識を指す略称として定着しました。トレンドには、完全に理解するまでに時間がかかるような深い意味や含意がある場合もありますが、「-コア」はたいてい非常に分かりやすいものです。 

#Balletcoreというハッシュタグの付いた動画に、ピンクのチュチュを着た人が登場していたら、「-コア」が何を意味するのかを理解するのにそれほど苦労はしません。ただし、すべての「-コア」がマイクロトレンドというわけではありません。認知度や拡散速度を高めるために、単にトレンドに「-コア」という名前を付けたり、名前を変えたりすることもあります。

TikTokがファッション界にもたらした大変革については、まだ表面をなぞったにすぎません。詳しくは近日公開予定のブログをご覧ください。

シーズントレンドからインターネット速度のマイクロトレンドへ

今もトマト柄のワンピースや、鮮やかなピンクのバービーコア風プラスチック厚底シューズ、フェイクファーのモブワイフコートを着こなしているなら、それはそれで大いに結構です！ しかし多くの人にとって、それらはそう遠くない過去の遺物か、完全に忘れられてはいないにしても、時代遅れと見なされています。 

新しいトレンドがどれほど素早く現れては消えていくかについては、すでに少しお話ししました。トレンドの循環的な性質を考察すると、今と昔の違いがいくつか見えてくるかもしれません。 

例えば、UGGは2000年代初頭、オプラやパリス・ヒルトンのような著名人の支持もあって、初めて人気を集めました。やがて一般層にも広まり、2010年代まで冬の定番ブーツとして圧倒的な人気を誇りました。もちろん、当時すべてのアイテムがこれほど普及していたわけではありませんが、多くは少なくとも春夏または秋冬の1シーズンはファッションの注目を集めていました。

マイクロトレンドの場合、サイクルの期間ははるかに短くなります。トレンドが現れ、バイラルになり、人気のピークを迎えると、誰もがそれに乗って商品を買います。やがて市場は供給過剰になり、そのアイテムやルックが簡単に手に入りすぎることで魅力を失います。マイクロトレンドは非常に速いペースで入れ替わります。複数のマイクロトレンドが同時に注目を集めることさえあります。

ソーシャルメディアに伴うこの短いサイクルとトレンドを追いかけたいという強い欲求は、壊滅的な環境への影響をもたらす可能性があります。トレンドは現れては過ぎ去りますが、そのために買った服は手元に残ります。 

エレン・マッカーサー財団によると、1秒ごとにトラック1台分に相当する衣料品が埋め立てられるか、焼却されています。私たちは皆、ファッショナブルでありたいと思っています。スタイルの選択に配慮することは、より良いコーディネートを生み出し、カーボンフットプリントを削減することにつながります。

スタイルが「美学」になったとき

美学の台頭により、スキニージーンズや厚底シューズのような単一のアイテムを探すのではなく、視覚的なアイデンティティ全体を探すようになりました。美学という考え方がどのように生まれたのかは、すでに説明しました。 

その過程で、人々のファッションに対する考え方も変わり始めました。あなたが答えていたBuzzFeedのクイズは、「あなたはどのタイプのジーンズ？」から「あなたの性格に最も合う美学は？」へと変化しました。後者のような問いかけのほうが、自分のスタイルを見つけやすくなるのは間違いありません。

だからといって、1つの衣服が単一の美的アイデンティティだけに属するというわけではありません。ラナ・デル・レイのファンが、赤いハート型サングラスをヴィンテージ・アメリカーナ風ではなくコケット風にかけているからといって、あなたを追いかけ回すことはありません。 それでも、ローライズジーンズを探しているなら、Y2Kという略称を使うことで、オンラインショップを見て回ったり検索バーを使ったりしやすくなるでしょう。

スクロールからカートへ：ソーシャルメディアがファッションの買い物を変えた方法

ここまで、ファッションのインスピレーションやトレンドセッターについてお話ししてきました。では、消費者側ではどのような変化が起きたのでしょうか？ 

インターネット時代以前は、実物を見たり試着したりせずに服を買うのは、これほどスムーズではありませんでした。もちろん、テレビでどうしても欲しいセーターを見かけることはありましたが、実際に手に入れるまでの手順は数回タップするだけでは済みませんでした。実店舗へ行く必要がありました。あるいは、カタログから服を選び、郵便または電話で取引を完了してから、何週間も届くのを待たなければなりませんでした。 

今ではTikTokやInstagramで、インフルエンサーが紹介する商品に「いいね」をすると、アプリ内のショップセクションへそのままスワイプして移動し、サイズを選んで注文を確定してから、アルゴリズムの神々が次に選んだ動画へ進める可能性があります。商品はずっと早く届き、週が終わる前に取引全体を完了できます。

気に入った商品にアフィリエイトリンクが付いていなくても、先ほど説明したスタイル名のおかげで、保存しておけば簡単に見つけられます。「花柄のディテールと編み上げのバックがあるコルセットトップ」と検索するより、単に「コテージコア コルセット」と入力するほうが簡単です。 

だからこそ、オンラインファッションでは、商品別のカテゴリーの隣に、スタイル別のコレクションが並ぶようになりました。たとえばLitlookz Studioでは、異なるカテゴリーから服を組み合わせてルックを作る代わりに、コケットやY2K、グランジから探せます。気に入るほかの服も、より簡単に見つけられます。 

このスムーズな買い物体験は、変化するトレンドと相まって、「今見て、今買う」という考え方も生み出します。後で戻ってくる頃には、その商品が売り切れているかもしれないからです。購入ボタンをクリックして、そのまま先へ進むほうが簡単に感じられます。

これらすべての要因が重なると、マイクロトレンドに衝動的に飛びついて購入する人が増える可能性があります。次にベッドで横になり、寝る前に買い物をしているときは、スマートフォンを置いて、朝までそのままにしておくべきかもしれません。

スタイルは増えた？それとも画一化した？ 

今日、特に大都市の街を歩くと、人々は実にさまざまな服を着ています。ファッションの世界には、これまで以上に多くのインスピレーションがあるようです！それなのに、なぜ誰もがAdidas Sambaを履いているのでしょうか？

この意味で、ソーシャルメディアと、それを取り巻くファッション文化全体は諸刃の剣です。 

一方で、一般的には風変わりな服装をすると見なされるさまざまな小さなコミュニティも、発信の場を得て、これまで以上に広く知られるようになりました。ファッションであれ何であれ、自己表現や帰属意識につながるものは、全体として見ればプラスです。インターネットがあれば、たとえ今いる場所がどれほど遠くても、コミュニティを見つけられます。

インスピレーションを得るのに役立つだけでなく、インターネットは自分のファッションセンスを試すための安心できる場も作り出します。新しいスタイルを街で披露するのは不安だったり、まだ十分な自信がなかったりするかもしれません。ソーシャルメディアのプラットフォームは、そうした不安を乗り越えたり、同じような興味を持つ人々からアドバイスを得たりするのに役立ちます。

一方で、ソーシャルメディア上の美学のラベルは、型にはめてしまう問題を引き起こすことがあります。自分のスタイルを見つけると、それに厳密に従わなければならないと感じるかもしれません。やがて、すべての「インスピレーション」写真が、従うべき画一的な指針になってしまいます。自分の美学の中でアイテムがバイラルになると、誰もがそれを手に入れ、同じタイミングで身に着けるのです。 

そもそもファッションを楽しく刺激的なものにしている自己表現を、すべて奪い去ってしまう可能性があります。自分自身が楽しむためではなく、頭の中に根付いた、美学を重視する人々の批判的な視線のために服を着ているように感じるかもしれません。 

ですから、ファッションには美学の中である程度の画一性があるとしても、ソーシャルメディアはファッションにおける個性のための空間を生み出せると、私ははっきり言えるでしょう。おそらく、そのバランスを取る鍵は、インスピレーションをただインスピレーションのままにしておくことです。 

では、今は誰が何をおしゃれと決めているのでしょうか？

ファッションは、非常に主観的で相対的という点で、アートによく似ています。何が流行っているのでしょうか？その答えは、誰に尋ねるかによって変わります。それでもなお、ファッションにおいて何が流行っていて何が廃れているかについては、ある程度の共通認識があるようです。 

ファッション界のトレンドを支配してきたおなじみの存在が、完全に姿を消したわけではありません。セレブリティによる推薦やVogueでの言及は、今なお文化的な時流に影響を及ぼします。しかし、これまで話してきたように、ソーシャルメディアのアルゴリズム、インフルエンサー、オンラインコミュニティも、今ではこのゲームのプレイヤーです。古いものも新しいものも、何が人気になるかに影響を与えています。

研究もこの変化を裏付けています。ランウェイコレクション、ファッションインフルエンサーのコーディネート、オンライン小売で売れ筋の商品を比較した2024年の研究では、調査対象となったデータにおいて、人気の小売商品はランウェイコレクションよりもインフルエンサーのルックに高い類似性を示しました。

その好例が、バイラルになったタビ シューズです。タビ シューズは何十年も前から存在し、美術系の学生やファッション業界の有識者の間で人気がありました。しかし、それを一躍メインストリームの注目の的にしたのは、デュア・リパ、アニャ・テイラー＝ジョイ、カイリー・ジェンナーといったセレブリティが着用したことでした。それでもなお、賛否の分かれる靴だと考えられていました。しかしソーシャルメディアのユーザーは、ステートメントアイテムとして十分に気に入ったのです。British Vogueでさえ、渋々ながら「予想外にメインストリームになった」と評しました。

何が流行っていて何が廃れているかについて、社会は意見を持つことがあります。しかし結局のところ、親愛なる読者よ、何かがおしゃれかどうかを決められるのは、あなた自身だけです。そしてソーシャルメディアにおいて、これは単なる耳当たりのよい言葉ではありません。あなたの意見には影響力があります。

TikTokファッションの次に来るものは？

ソーシャルメディアの台頭と、20年にわたるソーシャルメディアとファッションの相互関係について取り上げてきました。これらすべてを踏まえて未来を考えると、いくつかの疑問が残ります。

私たちはよりゆっくりとしたファッションサイクルへと戻りつつあるのでしょうか。それとも、過去5年間に大流行したマイクロトレンドをこれからも続けるのでしょうか？ 

人々はすでに、最新の美学を追い続けることに疲れているようです。これまでにHot Girl Summer、Barbie Summer、Brat Summerがありましたが、近づくにつれて 2026年夏の終わりには、 夏を象徴するような、圧倒的に人気のあるトレンドは見当たりません。 それは、トレンドに比較的縛られない、個人主義的なパーソナルスタイルへと傾き始めているからでしょうか？新しいトレンドは、時代に左右されないことなのでしょうか？ 

そして、AIをめぐる議論もあります。かつてソーシャルメディアがそうしたように、AIはファッションのルールブックを書き換えるのでしょうか？私たちは『クルーレス』のシェールのクローゼットに近づいているのでしょうか？ 

これからのファッションには何が待っていると思いますか？下のコメント欄で意見を比べてみましょう！

いつものように、まばゆいファッション好きでいてください！

執筆者

Şevval Hatice Songün

Şevvalは心理学の修士課程に在籍し、Litlookz Studioでブログライターを務めています。音楽、ファッション、読書、そしてあらゆるクリエイティブなものを愛しています。

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