Come i social media hanno cambiato la moda: da Tumblr a TikTok

I social media hanno cambiato gli equilibri di potere all’interno dell’industria della moda, spostando l’influenza lontano da stilisti, riviste e celebrità. Oggi chiunque sui social media può creare una tendenza globale dall’oggi al domani. Ecco una rapida panoramica di come è cambiata l’influenza nel corso del tempo e sulle diverse piattaforme:

Il mondo della moda è sempre stato in evoluzione, ma un paio di decenni fa non era così frenetico né così accessibile. Prima che i social media e la moda si intrecciassero, prima dell’epoca degli influencer della moda su Instagram, dei video “core” di TikTok o delle bacheche di Pinterest, l’ispirazione per la moda proveniva dai look degli stilisti in passerella, dalle celebrità e dalle riviste.

Immagina che sia il 1981: guardi il matrimonio reale della principessa Diana e vedi questo splendido abito color avorio, con maniche a sbuffo, uno strascico incredibilmente lungo e un velo ancora più lungo. Non furono diffusi dettagli sull’abito e tu vuoi conoscere ogni particolare. Dovevi alzarti presto la mattina seguente per comprare i tabloid prima che finissero dagli scaffali.

Oggi, ogni volta che si verifica un momento di moda o emerge una tendenza, abbiamo accesso immediato a tutti i dettagli. Che si tratti del look al debutto di The Odyssey di Zendaya, con eyeliner ad ala, o delle gonne di paillettes ispirate a Zara Larsson che diventano virali su TikTok, è possibile accedere ai dettagli del look.

Prima del feed: chi decideva cosa era alla moda?

Prima che i social media conquistassero il ciclo delle tendenze, la moda era più una questione dall’alto verso il basso. Dalle passerelle arrivava al grande pubblico. Lo stilista Alexander McQueen introdusse i pantaloni “bumster”, che aderivano ai fianchi in modo scandalosamente basso. Celebrità come Britney Spears e Paris Hilton resero popolare il look, che fu poi mostrato al pubblico attraverso le riviste. È uno dei fattori che hanno reso popolare il look dei jeans a vita bassa Y2K che tutti amiamo.

Se eri adolescente negli anni Duemila e avevi almeno dato un’occhiata a un numero di Teen Vogue, c’era un’alta probabilità che implorassi i tuoi genitori di accompagnarti al centro commerciale più vicino solo per comprare un paio di jeans a vita bassa, così da poter essere uno dei ragazzi alla moda.

Come Tumblr ha trasformato lo stile personale in un’estetica

Probabilmente hai sentito l’espressione «sei ciò che mangi» e, su Tumblr, eri ciò che indossavi. 

Quando lo stile personale diventò un’estetica

Tutto cambiò lentamente con la diffusione di Internet. Dietro l’anonimato di un blog, potevi essere chiunque volessi. O, più precisamente, potevi mostrarti come preferivi. 

I blog Tumblr erano un collage di tutto ciò che ti piaceva. Qualsiasi cosa potesse essere considerata parte di te poteva essere intrecciata con cura in un arazzo estetico. Dalle calze a rete e i jeans strappati ai versi della tua canzone preferita degli Arctic Monkeys, fino agli elementi d’arredo come gli acchiappasogni: era tutto in un unico posto. Questo modo di creare «moodboard» ha contribuito a cristallizzare diverse tendenze estetiche.

Questa volta l’ispirazione non arrivava dalle passerelle: nasceva dai post di utenti anonimi e piccole community. Grazie alla funzione di reblog, queste community potevano aumentare la visibilità di determinati look, contribuendo a plasmare una visione più unitaria del gruppo. Il tuo gusto in fatto di moda era un segnale di appartenenza, un modo per definire te stesso. 

L’ascesa della Tumblr Girl

Anche se su Tumblr circolavano molte estetiche diverse, se eri attivo su Internet intorno al 2014, c’era un certo look e una certa personalità da «Tumblr Girl» che sono sicuro conosci. È un mix di grunge, indie e pastel goth che ci ha regalato l’iconica estetica Tumblr. La Tumblr girl compariva su molti dashboard, avvolta da una foschia di malinconia e nostalgia. Indossava colori scuri e calze a rete, e il suo accessorio caratteristico erano le cuffie con filo. 

Il look e la sua influenza non rimasero confinati ai social media: vista la sua popolarità, i brand di moda mainstream se ne accorsero. Si potevano trovare capi in linea con quell’estetica presso la maggior parte dei grandi rivenditori. Ebbe così inizio il percorso inverso, dal grande pubblico ai brand di moda.

Come Pinterest ha cambiato l’ispirazione nella moda e la pianificazione degli outfit

Tumblr ti offriva una visione della persona che volevi essere, mentre Pinterest ti aiutava a pianificare come vestirti per diventare quella versione di te.

Il moodboard diventa mainstream

Creare moodboard non è una novità: persino il termine deriva dalle vere bacheche di sughero. È un modo per definire una direzione o una «vibrazione estetica» per un progetto creativo.

Con la popolarità di Pinterest negli anni 2010, non dovevi procurarti Elle o Harper’s Bazaar per ritagliare i look dalle riviste.  Chiunque avesse accesso a Internet poteva creare moodboard senza ulteriori barriere all’ingresso. Su Pinterest potevi progettare la tua visione per qualsiasi aspetto della tua vita con pochi clic.

Dall’ispirazione agli outfit della vita reale

Su Tumblr, le estetiche rappresentavano un’identità più ampia, mentre su Pinterest potevi concentrarti sui singoli capi. Se volevi vedere come appariva l’indie sleaze, potevi trovare centinaia di bacheche Pinterest con capi d’abbigliamento specifici, tutti curati dagli utenti.

E naturalmente si creavano moodboard di moda per ogni occasione. Primo giorno di scuola, guardaroba autunnale, vacanze estive, viaggi in Europa… Ognuno aveva il proprio spazio. Potevi trarre ispirazione dagli altri utenti e persino pianificare i tuoi look.

Le bacheche sono diventate una risorsa da consultare prima di andare a fare shopping. Creavi un intero guardaroba da acquistare; che si abbinasse o meno al tuo look attuale non era importante. Se ti chiedevi come apparisse un certo stile capo per capo, Pinterest era il primo posto da esplorare.

Come Instagram ha creato l’era dei fashion influencer

Quando Instagram è entrato in scena, l’attenzione si è spostata dai capi alla persona che li indossava.

L’ascesa dell’OOTD

È un martedì qualunque: ti stai preparando per andare a scuola, al lavoro o per qualsiasi altra cosa tu abbia in programma quel giorno. Metti insieme alcuni capi e, quando ti guardi allo specchio, stai bene. OOTD è per giornate così.

Outfit of the day, o OOTD in breve, è un tipo di contenuto diventato virale su Instagram intorno all’inizio degli anni 2010. Nato originariamente come un modo per mostrare l’outfit che avevi composto quel giorno, oggi ha un significato più ampio. Che tu abbia davvero indossato quel look quel giorno o ti sia semplicemente lasciato ispirare dall’abbinamento di quei capi, puoi pubblicare le tue foto o i tuoi video con l’hashtag OOTD. 

Con la diffusione della moda OOTD, documentare e condividere i propri look è diventata una cosa naturale.

Da fashion blogger a fashion influencer

Se mi chiedessi quale fosse la differenza tra un fashion blogger e un fashion influencer, ti direi che sta nel rapporto con il pubblico. Certo, anche i blogger erano in contatto con il loro pubblico, ma con i fashion influencer di Instagram tutto era molto più personale. 

Un influencer a cui interessavano le tue stesse cose era molto più facile da comprendere rispetto a una celebrità. Questa vicinanza si traduceva così bene in termini di vendite che i brand hanno iniziato a collaborare con i creator di Instagram, affiancandoli a riviste e celebrità. 

Non sarebbe azzardato dire che i feed di Instagram sono diventati le nuove passerelle. 

Quando lo stile personale è diventato personal branding

Con l’ascesa degli influencer, le persone dietro alle tendenze e alle estetiche sono diventate importanti quanto gli stili stessi. Gli influencer hanno occupato lo spazio intermedio tra le celebrità e il pubblico. Spesso diventavano popolari per una sola cosa, ma la natura della pubblicazione di contenuti su Instagram richiede frequenza, il che porta ad ampliare il proprio raggio d’azione oltre quella particolare attività.

Un influencer potrebbe iniziare pubblicando diversi aspetti della propria vita e personalità e, se riesce a conquistare un seguito mostrando semplicemente se stesso, a un certo punto la sua personalità diventa il suo brand.

Questo posizionamento ha portato gli influencer a collaborare con i brand per produrre le proprie linee di abbigliamento o creare le proprie collezioni capsule. Ma, naturalmente, il posizionamento non si limita a un solo aspetto. Puoi passare da Hollister e acquistare i capi della collezione Social Tourist delle sorelle D’Amelio. Grazie al denim, puoi anche entrare a far parte del loro stile di vita.

Come TikTok ha accelerato le tendenze della moda

TikTok è il colpo di grazia alle tendenze stagionali: ormai le cambiamo di settimana in settimana.

L’algoritmo diventa il previsore delle tendenze

Se Instagram è degli influencer, TikTok è di tutti. Ci sono due motivi. Il primo riguarda la struttura dell’app. La prima pagina che vedi quando accedi è la “Pagina per te” e non si limita alle persone che segui o ai contenuti sponsorizzati.

Il secondo motivo, e il più importante, è l’algoritmo. L’algoritmo di TikTok spinge i video verso un pubblico più ampio non basandosi esclusivamente sul numero di follower dell’account che li pubblica, ma su diverse metriche, tra cui il tempo di visualizzazione, i commenti e le condivisioni. Questo permette ai creator più piccoli di diventare virali e creare tendenze.

Hai mai iniziato a seguire un amico su TikTok e cominciato a ricevere video consigliati sui suoi interessi? Questo perché l’algoritmo di TikTok non ti mostra soltanto video su argomenti che già ti piacciono. Utilizza un sistema complesso per trovare contenuti che potrebbero piacerti. Il tuo comportamento passato sull’app e i Mi piace dei tuoi amici sono solo una parte di questo sistema.

L’algoritmo individua estetiche di nicchia e tendenze straniere, spingendole a diventare virali. In questo modo non c’è bisogno di un mediatore come gli editor delle riviste o gli influencer; il contenuto è contenuto e le tendenze si moltiplicano continuamente. Così il ciclo delle tendenze accelera.

Benvenuti nell’era delle microtendenze

Tomato girl, mob wife, clean girl, office siren e innumerevoli altre. Abbiamo accennato all’algoritmo di TikTok e a come renda possibile creare tendenze per tutti. Possiamo esaminare più da vicino come questo fenomeno si diffonde attraverso un caso di studio sull’estetica Downtown Girl.

Ragazza del centro città sulle piattaforme social

Dati di agosto 2026. Le metriche sono specifiche della piattaforma per l’attività correlata all’estetica Downtown Girl.

I numeri potrebbero non significare molto presi singolarmente e non misurano tutti lo stesso comportamento, quindi non sono confrontabili. Tuttavia, osservandoli insieme, possiamo vedere come un’estetica possa sviluppare una presenza su piattaforme e presso pubblici diversi. Le persone possono creare contenuti su TikTok, cercare ispirazione su Pinterest e pubblicare il look di moda su Instagram. Se vuoi esplorare lo stile, dai un’occhiata al nostro Estetica Downtown Girl guidano.

A quanto pare, quando tutti creano tendenze e tutti vi partecipano, le invecchiano. In fretta. Confrontiamo le buone vecchie macrotendenze tradizionali con le microtendenze.

Quando la tendenza di ieri diventa il «-core» di oggi

«Questo è proprio il mio -core, amico», «Quel rosa è proprio Barbiecore». Di cosa parlano tutti? Il suffisso -core è semplicemente un modo ingegnoso per riconfezionare le tendenze in una carta regalo scintillante, pronte per essere facilmente assimilate. È diventato una scorciatoia per riferirsi a un determinato stile di vita e a una certa estetica. Sebbene le tendenze possano avere significati o implicazioni più profondi, che possono richiedere tempo per essere comprese appieno, gli stili in -core sono solitamente molto autoesplicativi. 

Se vedi un video con l’hashtag #Balletcore accompagnato da una persona in tutù rosa, non ci vuole molto per capire in cosa consista il suffisso -core. Tuttavia, non tutti gli stili in -core sono microtendenze. A volte una tendenza viene semplicemente chiamata o ribattezzata con -core per ottenere maggiore visibilità o diffondersi più rapidamente.

Abbiamo solo scalfito la superficie del terremoto provocato da TikTok nel mondo della moda. Scopri di più nel nostro prossimo blog.

Dalle tendenze stagionali alle microtendenze alla velocità di Internet

Se indossi ancora abiti con stampe di pomodori, platform di plastica rosa shocking in stile Barbiecore o cappotti in pelliccia sintetica da Mob Wife, buon per te! Ma per molti sono reliquie di un passato non poi così lontano o sono considerati passé, se non del tutto dimenticati. 

Abbiamo già parlato un po’ di quanto velocemente emergano e svaniscano le nuove tendenze. Se esaminiamo la natura ciclica delle tendenze, potremmo notare alcune differenze tra oggi e allora. 

Per esempio, gli Ugg sono diventati popolari per la prima volta intorno ai primi anni Duemila, in parte grazie alle sponsorizzazioni di celebrità come Oprah e Paris Hilton. Si sono diffusi nel grande pubblico e sono stati gli stivali invernali più popolari fino agli anni 2010. Naturalmente, nemmeno allora tutti i capi erano così diffusi, ma la maggior parte ha avuto almeno una stagione di moda in primavera/estate o autunno/inverno.

Per quanto riguarda le microtendenze, il ciclo è molto più breve. Una tendenza compare, diventa virale, raggiunge il picco di popolarità e tutti la seguono acquistandola. Poi il mercato si satura, il capo o il look diventano troppo facilmente accessibili e perdono attrattiva. Le microtendenze si sostituiscono molto rapidamente. Potrebbero persino esserci più microtendenze al loro apice contemporaneamente.

Questo ciclo più breve e il forte desiderio di seguire le tendenze che i social media alimentano possono portare a conseguenze ecologiche devastanti. Le tendenze vanno e vengono, ma i vestiti acquistati per seguirle restano con te. 

Secondo la Ellen MacArthur Foundation, ogni secondo, l’equivalente di un camion carico di vestiti finisce in discarica o viene bruciato. Tutti vogliamo essere alla moda. Prestare attenzione alle nostre scelte di stile aiuta a creare outfit migliori e a ridurre la nostra impronta di carbonio.

Quando lo stile è diventato un’“estetica”

Con la diffusione delle estetiche, non cerchi più soltanto un singolo capo come i jeans skinny o le scarpe con plateau: cerchi un’intera identità visiva. Abbiamo già spiegato come è nata l’idea delle estetiche. 

Nel frattempo, il modo in cui le persone pensavano alla moda ha iniziato a cambiare. I quiz di BuzzFeed che facevi sono passati da «Che tipo di jeans sei?» a «Quale estetica si adatta meglio alla tua personalità?». Questo secondo tipo di domanda rende sicuramente più facile trovare il proprio stile personale.

Questo non significa che un capo d’abbigliamento appartenga esclusivamente a una sola identità estetica. Nessun fan di Lana Del Rey ti inseguirà per strada perché indossi occhiali da sole rossi a forma di cuore in stile Coquette anziché in stile Vintage Americana. Ma se stai cercando jeans a vita bassa, usare Y2K come termine sintetico probabilmente rende più semplice navigare nei negozi online e usare le barre di ricerca.

Dallo scroll al carrello: come i social media hanno cambiato lo shopping di moda

Fin qui abbiamo parlato di ispirazione nella moda e di trendsetter. Ma cosa è cambiato dal punto di vista dei consumatori? 

Prima dell’era di internet, acquistare abiti senza averli mai visti o provati non era così semplice. Certo, potevi vedere in televisione un maglione che desideravi davvero, ma i passaggi necessari per acquistarlo erano più di qualche semplice tocco. Dovevi recarti in un negozio fisico. In alternativa, potevi scegliere i vestiti da un catalogo, completare la transazione per posta tradizionale o al telefono e poi aspettare settimane prima che arrivassero. 

Oggi puoi aprire TikTok o Instagram, mettere un «Mi piace» a un articolo mostrato da un influencer e, con ogni probabilità, passare direttamente alla sezione del negozio nell’app, scegliere la taglia e confermare l’ordine prima di passare al video successivo scelto per te dagli dèi dell’algoritmo. Puoi ricevere i tuoi articoli molto più velocemente e completare l’intera transazione prima della fine della settimana.

Anche se il prodotto che ti piaceva non è associato a un link affiliato, puoi semplicemente salvarlo e ritrovarlo molto facilmente grazie ai nomi ispirati all’estetica di cui abbiamo parlato. «Corsetto con dettagli floreali e schiena con allacciatura» è più difficile da cercare rispetto al semplice «corsetto Cottagecore». 

Ecco perché le collezioni basate sull’estetica si sono affiancate alle categorie basate sui singoli articoli nella moda online. Ad esempio, su Litlookz Studio puoi esplorare le sezioni Y2K, Coquette o Grunge invece di ricomporre il look cercando tra categorie diverse. Questo rende più semplice trovare altri capi che ti piacciono. 

Questa esperienza di acquisto senza attriti, unita al cambiamento delle tendenze, crea anche una mentalità del tipo «Vedi ora, compra ora», perché l’articolo potrebbe essere esaurito quando tornerai a cercarlo. Sembra più semplice cliccare su «Acquista» e andare avanti.

Tutti questi fattori combinati possono spingere più persone ad acquistare impulsivamente prodotti legati alle microtendenze. La prossima volta che saremo a letto a fare shopping prima di addormentarci, forse dovremmo posare il telefono e riprenderlo al mattino.

Più stile o più omologazione? 

Quando oggi fai una passeggiata per strada, soprattutto nelle grandi città, vedi persone vestite in ogni modo. Il mondo della moda sembra avere più ispirazione che mai! Ma perché indossano tutti le Adidas Sambas?

In questo senso, i social media e l’intera cultura della moda che li circonda sono un’arma a doppio taglio. 

Da un lato, diverse piccole comunità, il cui modo di vestire potrebbe essere considerato di nicchia, possono avere una piattaforma e raggiungere un pubblico più vasto che mai. Qualsiasi forma di espressione personale e senso di appartenenza attraverso la moda, o in altro modo, è positiva nel complesso. Se hai internet, hai una comunità, per quanto isolato tu sia attualmente.

Oltre a essere ottimo per trovare ispirazione, internet crea anche uno spazio sicuro in cui le persone possono sperimentare il proprio stile. Forse non ti senti al sicuro nel mostrare il tuo nuovo stile per strada, oppure non ti senti semplicemente abbastanza sicuro di te. Le piattaforme social possono aiutarti a superare queste ansie o a ricevere consigli da persone affini.

D'altra parte, le etichette estetiche sui social media possono creare un problema di incasellamento. Se trovi il tuo stile, potresti sentire il bisogno di attenerti rigorosamente a esso. A un certo punto, tutte le foto di «ispirazione» diventano linee guida schematiche da seguire. Un capo diventa virale all'interno della tua estetica, e tutti lo acquistano e lo indossano contemporaneamente. 

Può eliminare tutta quell'espressione personale che rende la moda divertente ed entusiasmante. Potresti ritrovarti a vestirti non per il tuo piacere, ma per lo sguardo critico del pubblico guidato dall'estetica che ha messo radici nella tua mente. 

Quindi direi senz'altro che i social media possono creare uno spazio per l'unicità nella moda, anche se all'interno delle estetiche esiste una certa uniformità. Forse la chiave per trovare un equilibrio è lasciare che l'ispirazione semplicemente rimanga ispirazione. 

Quindi, chi decide oggi cosa è alla moda?

La moda è molto simile all'arte, nel senso che è estremamente soggettiva e relativa. Cosa è alla moda? La risposta dipende da chi pone la domanda. Eppure, sembra esserci un consenso generale su ciò che è di moda o fuori moda. 

I soliti sospetti che dominano le tendenze del mondo della moda non sono del tutto fuori dai giochi. L'approvazione di una celebrità o una menzione su Vogue continuano ad avere un peso sull'orientamento culturale del momento. Ma, come abbiamo visto, anche gli algoritmi dei social media, gli influencer e le comunità online sono ormai protagonisti di questo gioco. Il vecchio e il nuovo influenzano entrambi ciò che è popolare.

Anche le ricerche riflettono questo cambiamento. Uno studio del 2024 che ha confrontato le collezioni da passerella, gli outfit degli influencer di moda e gli articoli più venduti nei negozi online ha rilevato che, nei dati analizzati, gli articoli più popolari della vendita al dettaglio mostravano una somiglianza maggiore con i look degli influencer che con le collezioni da passerella.

Un buon esempio sono le ormai virali scarpe Tabi. Esistono da decenni ed erano popolari negli ambienti delle scuole d'arte e tra gli addetti ai lavori della moda. Ma a portarle alla ribalta sono state celebrità come Dua Lipa, Anya Taylor-Joy e Kylie Jenner. Erano comunque considerate scarpe divisive. Ma agli utenti dei social media piacevano abbastanza come elemento distintivo. Persino British Vogue le ha definite, seppur con riluttanza, «inaspettatamente mainstream».

La società può avere opinioni su ciò che è di moda o fuori moda. Ma alla fine, caro lettore, l'unica persona che può decidere se qualcosa è elegante o meno sei tu. E con i social media non si tratta solo di belle frasi fatte: le tue opinioni hanno un impatto.

Cosa viene dopo la moda di TikTok?

Abbiamo analizzato l'ascesa dei social media e il rapporto reciproco tra social media e moda nell'arco di due decenni. Guardando al futuro alla luce di tutto questo, sembrano rimanere alcune domande.

Stiamo tornando a un ciclo della moda più lento o continueremo a seguire le microtendenze che hanno spopolato negli ultimi 5 anni? 

Le persone sembrano già stanche di stare al passo con le estetiche più recenti. Abbiamo avuto l’estate della Hot Girl, l’estate di Barbie e l’estate di Brat, ma mentre ci avviciniamo Alla fine dell’estate del 2026, non sembra esserci una tendenza popolare dominante con cui identificare l’estate. È perché stiamo iniziando a orientarci verso uno stile personale individualista, relativamente libero dalle tendenze? La nuova tendenza è l’intramontabilità? 

Poi c’è tutto il discorso sull’IA. L’IA riscriverà le regole della moda come hanno fatto un tempo i social media? Siamo più vicini alla cabina armadio di Cher in Ragazze a Beverly Hills? 

Cosa pensate che attenda la moda in futuro? Confrontiamo le nostre opinioni nei commenti qui sotto!

Come sempre, continuate a brillare, fashioniste!

Scritto da

Şevval Hatice Songün

Şevval è una studentessa di un master in psicologia e autrice di blog presso Litlookz Studio. Amante della musica, della moda, dei libri e di tutto ciò che è creativo.

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